Omnichannel marketing, wat is het precies? Handleiding voor beginners!

Omnichannel is inmiddels gekroond tot de waardige opvolger van multichannel, in alle aspecten van het bedrijfsleven. Je kan hierbij denken van “supplychain management” tot distributie strategieën. Het voornaamste doel is om een “real-time” overzicht te hebben van alles …van klantaandacht tot individuele SKU’s op alle kanalen en in elk stadium van de klantenreis, productcyclus en meer.

Omnichannel wordt ook wel het volgende level genoemd in de evolutie van multichannel marketing. Het wordt zo genoemd omdat de succesvolle opvolger samen bestaat met multichannel. In een competitiestrijd voor “resources” (klanten) presteert de eerste beter dan de laatste, door hogere standaarden te zetten voor klantverwachtingen en klanten beter te leren kennen.

Betekent dit dat multichannel geen kans van slagen meer heeft? Nee. Of misschien dat omnichannel, multichannel gaat vervangen? Hoogstwaarschijnlijk wel!

In dit artikel gaan we het hebben over deze, relatief gezien, nieuwe aanpak …genaamd omnichannel marketing. Wat is het verschil tussen omnichannel en multichannel marketing? Wat zijn de voornaamste doelen van omnichannel marketing? We gaan je laten zien hoe deze succesvolle strategie eruit ziet …laten we er gelijk mee beginnen!

Heb jij vragen over omnichannel marketing of multichannel marketing? Je kunt je vragen stellen onderaan deze pagina, het Plazatalk team staat klaar om al jouw vragen te beantwoorden!

Waar verschillen multichannel en omnichannel marketing in?

Om even Latijnse vertaling van beide woorden erbij te halen, betekent “multi” veel en “omni” alles. Maar ondanks dit feit, is het niet altijd zo dat omnichannel meer kanalen heeft dan multichannel marketing (al is dit vaak wel het geval). Ommichannel verschilt voornamelijk in zijn focus, maar merkaanwezigheid op populaire kanalen is essentieel voor de implementatie ervan.

Ok, maar wat is een kanaal (channel) in dit verband dan precies? Het komt neer op een direct of indirecte vorm van communicatie met een potentiële klant. En dat geldt dus ook voor gedrukte media (advertenties in kranten, losse advertenties etc.), telefoontjes, e-mailverkeer, websites, social media en messenger-apps (ook allemaal kanalen).

Omnichannel zal niet letterlijk alle kanalen omvatten, je zal misschien bepaalde dingen niet inzetten. Je zal bv. voor je marketing geen radio gebruiken, maar waarschijnlijk de meer moderne technologieën die je doelgroep vaker zal gebruiken.

Laten we hieronder de focus van omnichannel en multichannel vergelijken.

Multichannel marketing

Multichannel wordt gekenmerkt door een mix van distributie- en promotiekanalen die bedoeld zijn om klanten in staat te stellen te kopen op de kanalen waar ze voor kiezen. Hierbij zijn de beschikbare kanalen afhankelijk van de mogelijkheden die een bedrijf heeft, en aan welke kanalen je potentiële klanten de voorkeur zullen geven. Je kan hierbij denken aan een fysieke winkel, een website, een webshop, social media of een ouderwetste postorder catalogus.

Multichannel marketing heeft een aantal karakteristieken die klanten meestal niet doorhebben (tenzij er iets fout gaat in het proces), je kan ze hieronder vinden.

Meestal opereren de kanalen apart

Je zal merken dat veel kanalen apart opereren, bv. e-mailcampagnes of postbrochures …waarbij meestal geen interactie plaatsvindt. Hetzelfde geldt voor informatie over een aankoop die wellicht niet wordt omgezet naar een servicegesprek met de klant. Het kan natuurlijk voorkomen dat er wel een connectie plaatsvindt, maar meestal handelen ze dus apart van elkaar.

Klantinformatie in databases

Bij multichannel marketing is het traditioneel zo dat er offline en online data wordt opgeslagen in afzonderlijke databases, soms in combinatie met het kanaal. Dit hangt samen met het vorige punt, klantgegevens die zijn verkregen tijdens een verkoopgesprek zijn misschien wel 3 of 4 stappen verwijderd van een servicegesprek (afhankelijk van de grootte, leeftijd en software van een bedrijf). Het is ook gebruikelijk voor bepaalde kanalen dat ze kanaal-specifieke campagnes, structuur, doelen en andere zaken hebben.

Gebruikers hebben hiërarchisch toegang tot data

In grote organisaties kan het voorkomen dat sommige afdelingen “territoriaal” gedrag vertonen over hun invloed op een proces, of struikelblokken creëren door een aantal individuen die niet gekwalificeerd zijn om bepaalde behoeftes te adresseren.

Deze karakteristieken zijn niet per definitie oorzaak van multichannel marketing, maar zijn gewoon ontstaan toen multichannel marketing de norm werd. Multichannel strategieën die verantwoordelijk waren voor bepaalde technologische of bedrijfstekorten, maar geen rekening hielden met de veranderende technologie of cultuur, zijn in het leven geroepen voor problemen die wellicht niet meer bestaan.

Omnichannel marketing

Omnichannel heeft als doel het ongemak van de klant weg te nemen bij de interactie met operationeel verschillende communicatiekanalen. Het beoogde resultaat is een positieve, gemakkelijke en naadloze klantervaring in alle stadia van de klantenreis op alle platformen.

Gecentraliseerde data en gedecentraliseerd gebruik

Om een consistente klantervaring te bieden, vereist omnichannel marketing gegevens die zijn opgeslagen in een centrale database met toegang voor een reeks gerelateerde bedrijfssoftware, met je CRM (Customer Relationship Management) als centraal punt. Deze kan verbinding maken met e-commercemiddelen, mobiele apps, voorraadbeheer en meer. In feite moeten dezelfde klantgegevens worden geopend en bijgewerkt via alle kanalen die klanten gebruiken.

Klantinteractie

Het is belangrijk klantinteracties nauwlettend te volgen, voor een verschillende aantal doeleinden. Op de eerste plaats kunnen ze bv. worden gebruikt als triggers voor e-mailmarketing campagnes of geautomatiseerde marketingsequenties. Ten tweede worden de aankoopgeschiedenis en voorkeuren van je klanten opgeslagen voor promoties op maat (op een later moment, wanneer je acties wilt doorspelen of er bv. nieuwe producten beschikbaar zijn).

Tot slot is het zo dat er elke keer een aspect van de “lifecycle” van klanten wordt behandeld, maar de data die word verkregen (door het volgen van je klanten) bijdraagt aan het optimaliseren van de klantrelatie, verkoopoptimalisaties en klantenservice.

Een geautomatiseerde gepersonaliseerde klantervaring

Het zou natuurlijk onbetaalbaar zijn om een 100% gepersonaliseerde interactie met je klanten te creëren. Maar het belangrijkste van datatracking is dat bedrijven er een zeer uitgebreid klantprofiel mee kunnen schetsen en deze kunnen koppelen aan bepaalde demografische criteria, bedrijfscriteria en persoonlijke voorkeuren …waarmee deze in staat worden gesteld in hoge mate te kunnen targetten, opvolgingen kunnen maken die gekwalificeerd zijn en meer leads kunnen scoren zonder dat er (altijd) input van de klant is vereist.

Waarom zou je Omnichannel boven multichannel gebruiken?

Het antwoord op deze vraag heeft 2 kanten. Omnichcannel marketing wordt gezien als de succesvolle opvolger van multichannel marketing en de volgende stap in de evolutie van laatstgenoemde. En dat komt omdat omnichannel marketing echt veel beter inspeelt op veranderende condities, voornamelijk de technologische sprongen die worden gemaakt ..maar ook de veranderingen in klantverwachtingen.

Functioneel gezien, ziet omnichannel marketing eruit als een zeer uitgebreid en geïntegreerde multichannel marketingstrategie, omdat hun campagnes in grote lijnen op dezelfde manier zijn ontworpen. Maar de sleutel ligt in het verwerven van klantgegevens, door klanten toegang te verlenen tot hun eigen gegevens (zodat die kunnen worden ingevuld een aangepast op elk gewenst moment). Deze kunnen dan later weer worden gebruikt voor bepaalde commerciële doeleinden.

Er zijn natuurlijk veel klantgegevens beschikbaar uit openbare bronnen zoals social media profielen. Het verschil is echter dat omnichannel marketing campagnes, contextuele gegevens gebruiken om de ervaring van een klant te personaliseren voor zowel B2C (Business To Customer) als B2B (Business To Business) account-gebaseerde marketing, terwijl deze onderscheiding bij multichannel marketing niet zoveel uitmaakt.

De trend voor bedrijven om klantbetrokkenheid te individualiseren, komt eigenlijk voort uit de vrij moderne en technologische + economische ontwikkelingen. In de laatste 10 jaar is de groei van telefoons (smartphones) enorm gegroeid en vandaag de dag is (door deze nieuwe generatie telefoons) het heel normaal en volledig geïntegreerd in de samenleving waarbij de technologie er steeds weer een schepje bovenop doet …ook naar de toekomst toe.

Tegenwoordig kan iedereen producten of diensten kopen en beoordelen op hun telefoon. Verder heb je natuurlijk ook social media kanalen die een merk kunnen maken of kraken via verschillende platformen. Het is dus enorm belangrijk voor bedrijven een goede eerste indruk te maken, producten en diensten (maar ook hoogwaardige klantenservice) te leveren aan klanten en onderscheidend te zijn ten opzichte van de concurrentie.

Je zal ook merken dat prijs hierin nog altijd een belangrijke rol speelt, want iemand kan in een halve seconde bepalen te kopen bij iemand anders die 2 euro goedkoper is …tenzij jij natuurlijk met jouw producten of diensten een bepaalde meerwaarde te bieden hebt, waardoor klanten toch bij jouw kopen voor dezelfde prijs of zelfs bereid zijn meer te betalen voor de producten of diensten die jij te bieden hebt.

Omnichannel marketing in de klantenreis

Het is ook de begeleiding van klanten tijdens hun klantenreis, waarbij vaak de bekende verkooptrechter gebruikt zal worden. Je zal hierbij gepersonaliseerd moeten targetten en klanten op een specifieke manier dienen te helpen tijdens de verschillende fases van deze reis. De kans is groot dat iedereen weer een iets andere benaderen heeft, maar onderstaande stappen vormen de basis voor het goed uitvoeren ervan.

Opbouwen van aandacht

Deze fase van de verkooptrechter heeft betrekking op “prospects” die geen interesse hebben getoond in bepaalde producten, of niet in het aanschaffen ervan. Het gaat om websitebezoekers, downloads van mobiele apps, “window shoppers” en meer.

In dit stadium is er relatief weinig persoonlijke betrokkenheid en vrij weinig wat je kan doen op dat gebied of dit moment. Het is effectiever om een algemeen gastvrije merkervaring te creëren zowel online als offline. Er zijn veel verschillende manieren om dit te doen namelijk:

• Inbound marketing: je kan websiteverkeer genereren door inhoud (content) te promoten die is afgestemd op de persoonlijke of professionele interesses van jouw doelgroep, afhankelijk van jouw producten of diensten en het soort klanten. Idealiter zou deze inhoud universeel van toon moeten zijn, maar specifiek in onderwerp. Het moet daarbij specifieke problemen (pijnpunten) blootleggen die klanten mogelijk hebben, en jouw producten en diensten moeten daarvoor de oplossing zijn.

• Retargeting: websites die bezoekersactiviteiten volgen via cookies kunnen advertenties en inhoud weergeven op basis van de pagina’s die ze eerder hebben bezocht. Op die manier kunnen er specifieke promoties worden uitgevoerd, en dit is niet afhankelijk van contactgegevens …maar alleen van de internetcookies. Hiermee krijgen ook je klanten een zo persoonlijk mogelijke ervaring.

• Winkelindeling en ontwerp: voor bedrijven met fysieke winkels is de manier waarop de indeling wordt gedaan een manier om positieve klantervaringen te stimuleren. Je kan hierbij denken aan het bij elkaar groeperen van bepaalde producten, verlichting, omgevingsgeluiden, duidelijke wegwijzers zodat klanten makkelijk en snel vinden waar ze naar opzoek zijn (zeker handig bij grotere winkels), kledingvoorschriften (en laten zien dat je een team bent met zijn allen, zodat klanten ook makkelijker dingen kunnen vragen) en rust aan te brengen …voelt een klant zich thuis en besteden ze er vrolijk hun vrije tijd, of komen ze alleen maar bij je langs omdat andere winkels het product niet meer hebben (of gesloten zijn)?

Overweging van de klant stimuleren

In dit stadium hebben (potentiële) klanten een account geregistreerd, hun ei-mailadres opgegeven, hun telefoonnummer of andere essentiële contactinformatie achtergelaten.

Wellicht hebben ze via Google of social media op een advertentie geklikt, waardoor je marketingcampagne nu echt goed wortel kan schieten …hierbij gaan er weer een aantal extra opties voor je open.

• E-mailmarketing: e-mailcampagnes kunnen beginnen met bv. algemene promoties voor nieuwe leden die zich aanmelden (bv. 10% korting op je eerste aankoop). Je kan met e-mailtracking vervolgens meten hoeveel e-mails geopend worden, hoe lang mensen ze bekijken, hoe vaak ze worden geopend, op welke links er wordt gelikt, welke pagina’s er bezocht worden en ga zo maar door. Afhankelijk van hoe specifiek je e-mailcampagne is, kan je deze data gebruiken voor nieuwe e-mailcampagnes die je kan uitproberen met splittesten. Een specifieke e-mailcampagne kan linken naar landingspagina’s van producten, met dynamische content en het tonen van relevante producten.

• Mobile marketing: wanneer (potentiële) klanten hun telefoonnummer opgeven, kan je ze promoties sturen via sms (of Whatsapp) om ze bv. aan te moedigen je mobiele app te downloaden …die de klant app-specifieke deals te bieden heeft, of waarmee notificaties verstuurd kunnen worden om nieuwe producten of content te promoten. Je kan op deze manier ook heel snel en eenvoudig promoties sturen voor producten die ze recent hebben bekeken.

• Social media marketing: merkaccounts hebben geen interactie met individuele klanten, noch zou het verkoopteam moeten proberen rechtstreeks via social media producten te verkopen. Je kan wel klanten die al eerder iets hebben gekocht, targetten met specifieke advertenties via social media kanalen. Een andere optie is het aankondigen van opkomende evenementen en kortingsacties die je gaat inplannen. Opvallende verkoopevenementen en effectieve sociale betrokkenheid vergroten het aantal volgers op Twitter, Instagram, Facebook en andere grote netwerken.

Overweging van aankopen verder stimuleren

Je klanten zijn nu al een beetje warm geworden voor het merk en de producten of diensten. Maar ze zijn nog niet klaar voor een aankoop, wat verschillende redenen kan hebben.

• Verlaten winkelwagentjes: het sluiten van een deal kan soms net zo eenvoudig zijn als klanten herinneren dat ze iets in hun winkelwagentje hebben laten staan, nadat ze het op de webshop hieraan hebben toegevoegd. Vanzelfsprekend staat het product (of de producen en diensten) in het digitale winkelwagentje …maar kan via een e-mail, sms (of Whatsapp) of op persoonlijke voet een herinnering worden verstuurd, afhankelijk van welke gegevens er beschikbaar zijn en wie hier toegang tot hebben. Wanneer een winkelwagentje wordt achtergelaten, kan het stimuleren van de klant door het geven van een eenmalige korting er (soms) toe leiden dat de verkoop toch doorgaat …en je dus winst pakt, in plaats van mogelijk verlies.

• Een demo plannen: voor B2B verkopen kan het soms nuttig zijn een demo te plannen …ga voor jezelf na of dat voor jou interessant is.

• Hulp in de winkel: wanneer verkoopmedewerkers zijn uitgerust met mobiele apparaten of de beschikking hebben tot het centrale klantensysteem …kunnen deze de aankoopgeschiedenis, voorkeuren en andere nuttige informatie zien om in de winkel klanten doelgericht van dienst te zijn. Winkelende klanten vinden het hierbij prettig wanneer ze snel en gericht geholpen kunnen worden (en ook bv. bij de vraag of producten op voorraad zijn), waarna de verkoopmedewerker het kan checken en bestellen …en zelfs kan laten bezorgen voor klanten).

Cross- en upselling

Nadat een verkoop gerealiseerd is, zal de klant blij zijn …en jij ook! Maar daar hoeft het natuurlijk niet op te houden. Je kan hierbij aan onderstaande dingen denken in de omnichannel marketingstrategie.

• Herinner klanten aan de gratis verzending: wanneer je klanten iets bestellen, en net onder het bedrag zitten van een gratis verzending …maak hier dan melding van naar je klanten toe. Je kan aangeven dat klanten, bij het bestellen van een paar euro (specifiek bedrag) meer de producten gratis krijgen opgestuurd. Maak bv. een mooie bundeloptie, van een goedkoop item dat goed samengaat met het product dat ze al in hun winkelwagentje hebben geplaatst.

• Geef een eenmalige korting op items die goed samengaan met het product: je kan ook items aanbevelen en hier een gebundelde korting op geven, zodat klanten eerder geneigd zijn de producten samen (in 1 koop) te bestellen. Zorg er wel voor dat het product ook echt iets toevoegt aan de bestelling,, bv. een iPhone case bij klanten die een iPhone bestellen.

Goede relaties opbouwen

Omnichannel en multichannel marketing zijn allebei gericht op het bereiken van bepaalde doelen, maar de eerste in tegenstelling tot de laatste richt zich ook meer op het opbouwen van een goede klantrelatie. En het opbouwen van die relatie kan enorm vruchtbaar zijn op de lange termijn en voor toekomstige promoties van producten en diensten aan je klanten. Hieronder laten we een aantal manieren zien hoe je dit kan doen.

• Vraag klanten of ze tevreden zijn: nadat die een aankoop hebben gedaan, kan je vragen hoe ze de aankoop hebben ervaren. Je kan ook zonder op de aankoop in te gaan vragen hoe ze jouw merk of bedrijf (zelfs website) ervaren. Het is enorm waardevolle input om zaken te verbeteren, of erkenning te krijgen van je klanten dat zaken goed verlopen in het bedrijfsproces.

• Geef je klanten korting op toekomstige aankopen: nadat klanten een aankoop hebben gedaan, moedig ze dan aan om opnieuw zaken met je te doen. Hierbij kan je ook kortingsbonnen geven (met bv. een code waarbij deze gepersonaliseerde korting recht geeft op 20 procent korting, op een volgende aankoop). Je zal, helemaal tevreden klanten, op die manier weten te stimuleren en wellicht overhalen snel weer een aankoop bij je te doen.

• Stuur notificaties voor producten met korting: wanneer klanten bepaalde producten hebben gekocht, stuur ze dan een bericht wanneer dat product (of items die er goed mee samengaan) in de uitverkoop zijn. Je klanten zullen dit zeker waarderen, en de kans is groot (afhankelijk van de aanbieding die je maakt) dat ze het product gelijk opnieuw bij je bestellen. Het is geen agressieve verkoop …integendeel, je geeft klanten juist het gevoel dat producten en diensten altijd beschikbaar zijn en helpt ze met het verkrijgen ervan tegen een lagere prijs.

Omnichannel marketing toepassen in de praktijk!

Je ziet dat omnichannel en multichannel marketing veel op elkaar lijken, maar toch ook verschillen. Omnichannel is echter de betere methode.