Het is natuurlijk een enorm platform, met gigantische aantallen bezoekers die elke dag de website bestormen op zoek naar de beste producten en koopjes. En veel van die traffic komt natuurlijk ook voort uit de items van externe verkopers op de website van Amazon. Toch kan het altijd nog beter …en Amazon zal merken nu ook extra gaan belonen voor het drijven van verkeer naar haar website, wat een stimulans zal vormen die (nieuwe) verkopers aanzet nog beter hun best te doen om klanten naar de marktplaats te leiden.
Amazon.com heeft een Brand Referral Bonus-programma geïntroduceerd waarmee externe verkopers een bonus van gemiddeld 10 procent van de product verkopen kunnen verdienen voor het genereren van verkeer naar hun Amazon-vermeldingen van niet-Amazon-marketingcampagnes.
Ofwel …externe bronnen die worden ingezet om klanten naar de Amazon productvermeldingen (pagina’s) te krijgen waardoor niet alleen die pagina’s, maar ook uiteindelijk de volledige website van Amazon nog meer autoriteit zal krijgen (hoeveel meer daarvan heeft Amazon nodig?). Het is dus een middel om externe verkopers te stimuleren hun klanten meer door te verwijzen naar Amazon in ruil voor een financieel voordeel. Waardoor het aantrekkelijker wordt voor externe verkopers om meer te focussen op de productvermeldingen die op het Amazon platform staan, dan bv. het doorlinken naar pagina’s op een eigen website.
Meestal proberen externe verkopers ook via Amazon een schakel te creëren naar hun eigen website wat natuurlijk ook best slim is …echter willen ze daar nu met een extra vergoeding die externe verkopers een stimulans geven dat verkeer naar Amazon te sturen. Op die manier zal Amazon nog meer verkeer krijgen en bouwt het hiermee ook hogere posities in de Google zoekmachine op wat het platform dus nog sterker maakt.
Voordelen Amazon Brand Referral Bonus-programma
In een aankondiging op het Amazon Services Sellers Forum wees Amazon op drie voordelen voor externe verkopers:
• helpt jouw groei te versnellen en de efficiëntie te verbeteren van alle niet-Amazon marketing- en advertentiecampagnes die verwijzingsverkeer naar Amazon leiden;
• bespaar geld door bonussen te ontvangen die gemiddeld 10 procent van de omzet bedragen van verkeer dat jij naar Amazon hebt geleid;
• verbeter de advertentie-efficiëntie door dezelfde bonus te ontvangen voor klantenaankopen van aanvullende producten van jouw merk tot 14 dagen nadat ze op de advertentie hebben geklikt.
De bonus wordt verstrekt in de vorm van een een tegoed op verwijzingskosten, het percentage dat Amazon van verkopers op haar website ontvangt. En vergoedingen varieerden sterk per categorie, maar bedragen momenteel gemiddeld 15 procent.
Het is voor externe verkopers dus wel interessant om zo’n percentage te verdienen, simpelweg door meer verkeer naar hun Amazon productvermeldingen te sturen. Want op een grotere schaal zal je dit absoluut gaan merken op de totale winst. En hiermee weet Amazon dus ook dat veel verkopers die kans aangrijpen om nog meer te kunnen verdienen met hun inspanningen met verkopen.
In het commentaargedeelte van de aankondiging lijken veel verkopers sceptisch over het programma en sommigen vrezen dat het bonuspercentage uiteindelijk zal worden verlaagd. Enkelen zien echter voordelen omdat klanten al vertrouwen hebben in aankopen op Amazon.
En dat is inderdaad ook zo …het kan dus zijn dat nieuwe klanten eerder kopen op de Amazon website onder jouw productvermelding, dan bv. een eigen (net) zelf gelanceerde website waar ze op moeten vertrouwen (gezien ze hier nog geen ervaring mee zullen hebben). Het kan dus verschillende voordelen bieden en verkopers zullen het daarom zeker gaan uitproberen.
Voor Amazon komt de stap omdat retailers hun inspanningen online hebben verdubbeld en alles maar blijft groeien, waarbij Walmart, Google, Target, Kroger en Instacart druk bezig zijn met het werven van externe verkopers voor hun online marktplaatsen. Facebook, Instagram en TikTok beloven ook grotere e-commerce push.
Sterkere positie voor Amazon
Hoewel Amazon dus momenteel een gigantisch sterke marktpositie heeft, zijn er natuurlijk meer spelers op de markt die er ook alles aan doen verkopers voor hun te winnen om ze te helpen groeien …en Amazon probeert hier dus snel een stokje voor te steken door hun externe verkopers een extra voordeeltje te bieden, waardoor ze hoogstwaarschijnlijk nog meer geneigd zijn grotere aantallen traffic naar de Amazon website te sturen.
James Colon, directeur van geïntegreerde mediaplanning bij OMD USA, vermoedt in een gesprek met Advertising Age dat merken die extern verkeer omleiden, naast bonussen, een hoge positie zullen verdienen in de organische zoekresultaten op Amazon. De heer Colon zei: “Amazon zal meer gewicht hechten aan het aandeel van het verkeer naar productpagina’s en verkopen die van buiten de site worden gedreven.”
In een blogbericht zei Katie Capka, inbound marketingmanager bij Kaspien, dat software levert voor marktplaatsverkopers, dat, naast nieuwere tools zoals A+ Content, Amazon Attribution, Amazon Affiliates, Amazon Associates en Amazon Live, de Brand Referral Bonus deel uitmaakt van de inspanningen van het bedrijf om hun platform minder transactioneel te maken. Ze schreef dat Amazon haar waarde-propositie zal vergroten door shoppers in staat te stellen zowel relationeel en transactioneel met hun in zee te gaan wat voor beide partijen interessant is voor het doen van zaken.
Het programma heeft een enkel doel: merken ervan weerhouden te investeren in direct-to-consumer websites en die shoppers in plaats daarvan naar Amazon leiden. De transactiekosten die Amazon in rekening brengt zijn aanzienlijk hoger dan bijvoorbeeld de 2,9% + 30¢ USD creditcardverwerkingskosten van Shopify. Het nieuwe programma verlaagt de vergoeding van Amazon om dichter bij die van Shopify te komen.
En zo wordt het dus niet alleen interessanter door de steeds maar toenemende groei van Amazon op allerlei vlakken, maar zal de prijs nu ook onderdeel gaan uitmaken van de onderlinge strijd tussen die giganten …wat de kans vergroot dat het dubbeltje naar de kant van Amazon valt gezien die enorme bekendheid hebben en ook een hoop andere voordelen kunnen bieden zoals Amazon FBA en meer natuurlijk.
Heb je een eigen webshop?
Het addertje onder het gras is natuurlijk dat tariefstructuren niet relevant zijn voor merken die shoppers naar hun websites lokken. Het eigen merkvoordeel, lange-termijnwaarde, gegevensverzameling en andere aspecten zijn belangrijker dan vergoedingen. Merken huren immers alleen shoppers van Amazon.
Uiteindelijk komen consumenten naar Amazon om daar te zoeken naar producten en is hun platform dus het bekende merk …hierdoor lijkt het voor klanten of ze op (via) Amazon kopen en dat jij daar producten voor aanbiedt. Met andere woorden …er is niet een directe persoonlijke band met je klanten, en alles verloopt via Amazon. Verder ben je ook meer afhankelijk van Amazon (vandaar ook het huren van klanten), en zullen klanten je dus moelijker vinden via jouw eigen platform waardoor veel op Amazon aankomt. Klanten zoeken natuurlijk ook via de zoekmachines en kunnen dan bij jouw producten uitkomen …toch wordt het met dingen zoals Amazon FBA (wat natuurlijk wel enorm handig is voor externe verkopers) afgewikkeld door het platform zelf en ben jij dus enkel de verkopende partij die de producten levert.
Verkopers op Amazon hebben geen toegang meer tot hun klantinformatie zoals de volledige naam en het adres, laat staan dat er contact met ze kan worden opgenomen via die wijze. Op 8 april heeft Amazon klantgegevens uit het laatste rapport verwijderd. Het resulteert in klanten die meer en vaker naar Amazon komen voor de producten of vanuit Google op een “Amazon” zoekresultaat klikken in plaats van dat ze naar de website van een verkoper gaan voor het bekijken en bestellen van hun producten.
Het is dus een methode om meer klanten naar Amazon te krijgen, en niet naar de websites van afzonderlijke verkopers (waardoor Amazon mogelijk traffic zal verliezen).
Klantgegevens
Externe verkopers die hun bestellingen uitvoeren, hebben nog steeds toegang tot klantgegevens, maar degenen die Fulfillment by Amazon (FBA) gebruiken, de overgrote meerderheid van Amazon-verkopers, hebben dat niet. Ze gebruikten die gegevens voor het afdragen van omzetbelasting (een use-case die Amazon nog steeds ondersteunt met een nieuw rapport) en ook voor re-targeting op marketingplatforms zoals Facebook en het rechtstreeks verzenden van promotiemateriaal zoals ansichtkaarten.
Je ziet dat vaker gebeuren, waarbij externe verkopers toch hun eigen platform proberen te pluggen bij hun klanten om hiermee een persoonlijke band op te bouwen en klantenbestand te runnen. Het vormt een band en geeft klanten ook eventjes dat warme gevoel, waardoor ze sneller nieuwe aankopen bij je zullen doen of gehecht raken aan je merk. Wanneer die schakel verdwijnt (wat Amazon probeert te stimuleren) kan het zijn dat je harder moet werken om die band te versterken met je klanten …ook al levert het in dit geval van traffic doorsturen naar Amazon dus wel meer geld op wat goed is voor je winst.
Het is dus een afweging die je zal maken …beide kunnen interessant zijn en het is aan jou om te bepalen wat het beste bij jouw persoonlijke strategie “fit”.
Amazon verbiedt overigens wel de twee laatste use-cases, maar het is bijna onmogelijk voor Amazon om dat af te dwingen. In plaats daarvan verwijdert Amazon de gegevens die ze mogelijk hebben gemaakt. “Met ingang van 8-4-2021 zal het Amazon Fulfilled Shipments-rapport niet langer de naam en het adres van de Amazon-klant bevatten”, staat in de notitie van Amazon.
Verkopers hadden nooit toegang tot e-mailadressen van klanten en Amazon verwijderde hun telefoonnummers medio 2016. Het was vanaf juni 2019 begonnen de toegang tot klantgegevens verder te beperken toen het haar gegevensbeschermingsbeleid voor ontwikkelaars strenger maakte. Het opslaan van persoonlijk identificeerbare informatie (PII) zoals adressen was slechts dertig dagen toegestaan, en alleen degenen die het nodig bleken te hebben, hadden er toegang toe. Dat had gevolgen voor elke softwaretool die met verkopersgegevens omging.
Het is bizar dat er via Amazon goederen ter waarde van 300 miljard dollar zijn verkocht door miljoenen externe verkopers die weinig weten wie die klanten zijn. En is contra-intuïtief voor het direct-to-consumer retailmodel dat elders gangbaar is. Op die manier werken namen en adressen van klanten weinig ze te begrijpen. Amazon heeft demografische rapporten binnen Brand Analytics uitgerold die daarvoor nuttiger zijn.
Verder is het gebruikelijk dat marktplaatsen transacties buiten een platform proberen te voorkomen. De veranderingen van Amazon in de afgelopen jaren hebben de grenzen duidelijker gemaakt, maar ze bestonden al een tijdje. Afgezien van een paar uitzonderingen, zullen die wijzigingen voor de meeste verkopers geen verschil maken, om nog maar te zwijgen van klanten.
Het laat echter wel doorschemeren dat Amazon veel liever alleen nog maar klanten naar hun eigen platform ziet gaan dan naar de websites van derden …omdat het trafiic ten goede komt, en natuurlijk ook de naamsbekendheid die maar blijft toenemen (ook al hebben ze een wereldberoemde merkherkenning, ze proberen natuurlijk verder te groeien en ook meer verkeer naar hun website te krijgen mede om het feit dat Google ze dan ook steeds belangrijker zal vinden).
Hiermee zijn consumenten die opzoek zijn naar producten en bij Amazon uitkomen, klanten van Amazon …en niet zozeer van externe verkopers (ook al worden er miljoenen producten aangeboden door die externe verkopers, wat natuurlijk best miraculeus is wanneer je er goed over nadenkt). De reden dat verkopers klantgegevens gebruikten voor het creëren van vergelijkbare doelgroepen op Facebook, was omdat het hen naar hun websites kon leiden. Daar zouden ze kunnen verkopen, hun contactgegevens kunnen krijgen en de afhankelijkheid van Amazon kunnen verminderen. Het is niet schokkend dat Amazon dat niet wil.
Verder kan een externe verkopers met zo’n klantenbestand natuurlijk nog veel meer bv. klanten stimuleren met extra korting, nieuwe productreleases en branding …ze blijven veel meer “in touch” met hun klanten en kunnen ook vaker bv. een nieuwsbrief eruit sturen met persoonlijke aanbiedingen.
Verlaagde transactiekosten
Amazon verlaagde de transactiekosten tot 5% van de typische 15% voor verkopen afkomstig van merken die de shopper naar Amazon brengen. Amazon probeert merken te stimuleren om te investeren in marketing op platforms zoals Facebook en Google, maar linken naar Amazon in plaats van hun e-commerce website …en hierdoor zou dat kunnen betekenen dat er nog veel meer verkeer dat nu naar externe websites van verkopers gaat (vanuit die andere gigantische platformen) nu naar Amazon zal doorstromen. We hoeven je niet uit te leggen dat dit enorme gevolgen met zicht meebrengt en Amazon nog meer een boost zal geven in bestellingen, rankings en naamsbekendheid.
Hieruit blijk ook maar weer eens hoe Amazon (op grote schaal) te werk gaat om de markt nog verder te domineren …en je zal dus zelf moeten kijken wat voor jou interessanter is: ga je voor het voordeel in prijs (korting) waardoor je feitelijk gelijk meer kan verdienen, of kies je voor dezelfde langere termijn strategie die Amazon zelf hanteert …zodat je op de langere termijn wellicht ook meer naamsbekendheid krijgt en klanten vaker naar jouw eigen website zullen komen voor nieuwe producten, acties en bestellingen (bedenk hierbij ook wat je wil bereiken en of het slim is al die zaken zelf te regelen).
Het Brand Referral Bonus-programma, dat onlangs is gelanceerd door Amazon, “crediteert merken gemiddeld 10% van de omzet van verkeer dat je naar Amazon hebt geleid.” Het bonuspercentage varieert per categorie en wordt niet rechtstreeks aan merken uitbetaald, maar wordt in plaats daarvan gebruikt om toekomstige transactiekosten af te trekken (Amazon noemt ze verwijzingskosten). Amazon Attribution, de analyse-oplossing die het programma aandrijft door Amazon in staat te stellen verkopen toe te schrijven aan klikken buiten Amazon, bestaat sinds augustus 2018.
In feite, wanneer een shopper naar Amazon gaat en het product vindt, betaalt het merk een vergoeding van 15%. Maar op het moment dat een merk die shopper naar Amazon stuurt via hun nieuwsbrief of een advertentie op hun Instagram-account, betaalt het merk slechts een vergoeding van 5%.
Omdat het verkeer dus van buitenaf komt en dat is natuurlijk heel goed voor Amazon …en ook wat ze veel meer willen zien uiteraard.
Daarom zal Amazon vooral profiteren van het Brand Referral Bonus-programma. Want uiteindelijk zullen de kosten, bij een tweede bestelling van de shopper op Amazon bij dezelfde verkoper, gewoon weer hetzelfde zijn omdat het nu niet meer van buiten af komt …maar een klant is geworden van het Amazon platform. En dat is in feite dus nog iets om goed over na te denken …uiteindelijk zal je het beste moeten doen voor jouw (Amazon) onderneming, en niet alleen moeten kijken naar even een snelle duit verdienen …ook al kan het natuurlijk voor iedere verkoper anders zijn en hangt het helemaal af van jouw persoonlijke bedoelingen.
Merken leiden echter al verkeer naar Amazon. Ze omzeilen enkele van de beperkingen van Amazon door verkeer vaak naar een bestemmingspagina te leiden in plaats van ook rechtstreeks naar een Amazon-vermelding. Het nieuwe programma zorgt er alleen maar voor dat die merken meer verkeer genereren, omdat het de netto-kosten van marketing buiten Amazon verlaagt. De afweging van korte-termijn versus lange-termijn ROI bij het afwegen van Amazon tegen directe kanalen is complex.
Echter dus wel iets om goed over na te denken, waarbij je kijkt wat werkelijk het ultieme doel is van jouw bedrijf.
Het geeft je dus genoeg stof om over na te denken en ook de gelegenheid te bepalen wat voor een verkoper jij nu eigenlijk bent …want ondanks het aantrekkelijke karakter van meer traffic naar Amazon sturen, kan het wellicht ook een slimme keuze zijn jouw klanten naar persoonlijke websites te sturen voor betere klantenbinding!
